Diniz Aguillar

                                           A importância das famílias e dos lares no comportamento do consumidor, e na conseqüente demanda de compra que a sociedade moderna vive, é o grande desafio das áreas de marketing e propaganda das empresas. Uma família pode gerar negócios, nos mais diversos canais de vendas, assim como pode desenvolver grupos de consumo que vão desde a compra por necessidade, até a compra originada pelos membros da família que tem papéis diversos nas decisões de consumo.  

                                                 Quando se entende por atitude a percepção geral do consumidor sobre a empresa ou seus produtos, uma propensão a avaliá-los de forma favorável ou desfavorável (AAKER, KUMAR E DAY, 2001), as influências individuais e ambientais, começam a compor um marketing familiar, que é decisivo no comportamento dos membros da família, principalmente nos cenários onde pode haver mais de um indivíduo que decida..

                                                 As influências no processo de decisão de consumo, onde variáveis como emprego, gênero e processos são importantes, passam pela identificação do consumidor com suas necessidades e desejos, e muitas vezes pela vontade em adquirir produtos e serviços que vão facilitar a sua vida no ambiente moderno. Quando “as famílias passam por uma série de estágios que as modificam ao longo do tempo, este processo histórico tem sido chamado de ciclo de vida da família - CVC”(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL), muitos produtos ou serviços, não conseguem acompanhar estas fases e acabam desaparecendo do mercado.

                                                 Isso é comum, hoje, com os produtos utilizados para preparo de refeições, no domicílio dos consumidores, em função dos gastos familiares, comportamento com relação aos cuidados com o corpo e a estética, além das recomendações de médicos e profissionais da saúde. Consumidores com fortes atitudes são tidos como os mais resistentes a informações que são contrárias às suas impressões, principalmente informações negativas sobre as empresas (AHLUWALIA, BURNKRUNT E UNNAVA, 2000). É com este desafio, que o marketing das empresas está envolvido, tentando acompanhar estas mudanças culturais nas famílias e nos lares neste momento.

                                                Além disso, através da cultura da idade e da identidade do consumidor, um profissional de marketing, precisa entender a melhor forma de comunicação, para tentar aproximar seus objetivos de comercialização, com o potencial de mercado existente para um segmento ou tipo de produtos ou serviços. Muitas mudanças excitantes acontecem à medida que os indivíduos abandonam o papel de criança e se preparam para assumir o papel de adulto (SOLOMON, 2002).

                                                O mercado jovem, ainda interessante, promissor e rentável, na maioria dos países, é inter-ativo e dependente dos jovens consumidores, em seu “habitat natural”, porque o  comportamento baseado na relação familiar, de grupos ou de “tribos”, como dizem os jovens na sua linguagem moderna, é a base para a estratégia de marketing. Os profissionais de marketing vêem os adolescentes como “consumidores em treinamento”, pois a lealdade à marca, com freqüência, se desenvolve durante a adolescência(SOLOMON, 2002).

                                                Já no mercado da terceira idade, que hoje se projeta como crescente, de grande porte a altamente lucrativo, vem sendo observado no mundo inteiro, como um importante sinal de mudança nas concentrações do consumo de produtos e serviços. Para Stuart-Hamilton(2002), o envelhecimento se tornou comum somente nos últimos cem anos. E como o autor, as empresas começam a observar este fenômeno natural, com uma visão voltada para oportunidades de negócios, e projetando uma série de inovações que possam dar conforto aos “mais idosos”.

                                                Segundo Moreira (2000), os entrevistados de terceira idade consideram que a velhice não depende da idade cronológica, mas sim das atitudes que o indivíduo tem perante as circunstâncias da vida, é o que eles descrevem como “estado de espírito”. È com estes conceitos, que empresas precisam desenvolver produtos e serviços, para as pessoas que já ultrapassaram os 60 anos e tem no seu comportamento de consumo, uma dependência de fatores subjetivos e que muitas vezes se traduzem em atitudes pessimistas ou de extrema euforia, e que podem consumir diferentes tipos de bens ou serviços.

                                                Entretanto no mercado de consumidores pobres, o comportamento destes consumidores, para os estudiosos do comportamento, ainda não é um material consistente e disponível em quantidade, através de pesquisas e estudos comparativos. Prahalad(2005) chamou a atenção da comunidade acadêmica e dos empresários pára a oportunidade de se obter lucratividade e, ao mesmo tempo, aliviar a pobreza, desenvolvendo novos produtos e estratégias especificamente voltados para os consumidores pobres.

                                                Os fatores individuais, culturais e situacionais, geralmente convergem para problemas financeiros, principalmente porque o consumidor de baixa renda, quando tem a necessidade de consumir, se depara em primeiro lugar com a questão de “valor disponível para a compra”. Neste comportamento, os problemas financeiros geralmente vêm de eventos inesperados, ou não planejados, que rompiam a linearidade da vida do dia-a-dia, que são desemprego, redução ou suspensão de renda, gravidez, separação, doença ou morte e emergências de natureza variada (MATTOSO, ROCHA,2005).

                                               Finalmente, falar em consumo é sempre tentar identificar preferências ou decisões de grupos ou parte do público consumidor, através de estudos da importância atribuída pelo indivíduo que consome o produto ou serviço que adquire. Ou seja, as pesquisas vão continuar para se tentar descobrir como agradar os consumidores.

Quais serão na verdade os grupos que mais irão influenciar no consumo no século XXI?

O consumidor pobre pode ter necessidade de consumir uma linha de serviços específica para o seu segmento?