Reconhecimento da Necessidade, Busca e Avaliação

                                                                                                           Diniz Aguillar

                                          A percepção dos consumidores, cada vez mais é objeto de estudo, comparação e avaliação, por parte das empresas, fornecedoras de produtos ou serviços, para desenvolver os mecanismos de satisfação. Este processo tem no estágio inicial, a denominação de “Reconhecimento da Necessidade”, e definido como a percepção da diferença entre o estado desejado das coisas e o estado real, suficiente para estimular e ativar o processo de decisão.

                                          Muitas vezes, entender esta percepção, passa por discutir pontos importantes da área de negócios, como vendas, atendimento, serviços adicionais, condições comerciais e oportunidades. E neste sentido, o varejo em geral, começa a tentar entender as necessidades e os desejos insatisfeitos do consumidor, combinados com a lembrança de marcas ou produtos, que podem realizar os seus desejos de consumo.

                                          Com o foco em obter melhores desempenhos os varejistas estão se voltando para analisar a tecnologia que detém as informações de consumo, pois a análise da cesta de compras permite identificar e prever o comportamento dos clientes nos pontos de vendas (RUSSELL e KAMAKURA, 1997).  

                                          O reconhecimento genérico de necessidades, talvez seja a grande oportunidade dos grandes conglomerados varejistas, porque vai estimular a demanda de produtos enquadrados em categorias de produtos, com margens de lucratividade altas, e excelente desempenho em giro e participação de mercado. É neste sentido, que as empresas buscam aumentar o tamanho total do mercado de um determinado produto(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005).

                                           Já com o reconhecimento seletivo de necessidades, as marcas específicas dentro de uma categoria de produtos, são fortalecidas e ganham espaço junto aos consumidores, com os esforços de marketing e comunicação, responsáveis por criar a demanda no mercado. Muitas vezes, a indústria se vale de propagandas comparativas para ativar o reconhecimento seletivo, onde o valor identificado em cada marca, assim como seus atributos e vantagem competitiva, é fundamental na decisão de compra.

                                           Junto ao mercado, neste momento de mudanças no comportamento, tanto nos locais de compra, quanto nos hábitos de consumo, existe a exigência de preço e qualidade(ROJO, 1998). A busca pelo consumidor, visando suas necessidades de compra, está intimamente ligada ao conhecimento armazenado e a aquisição de informações, envolvendo ações internas e externas.

                                           Neste cenário, cada vez mais, consumidores procuram produtos e serviços adequados ao seu padrão de consumo, necessidades, ambições e projeções pessoais, tornando as empresas, fornecedoras de inovações, que tentam satisfazer consumidores, ávidos pelo conforto do mundo moderno.

                                           Não obstante a existência de diversos estudos que identificam relações entre o grau de satisfação de clientes, a retenção e a rentabilidade proporcionadas para a empresa (Rosa e Mazzon, 2002; Rust et al., 1999; Reichheld, 1996a), pouco tem sido discutida a eficiência do processo de conversão de esforços alocados em cada um desses estágios (Kamakura et al., 2002). Na verdade, o reconhecimento de necessidades, faz do consumidor um tradicional freqüentador dos canais de negócios, muitas vezes com baixa fidelidade á marcas, tendência á questionar valores agregados e características de um contínuo avaliador de benefícios.

                                          Hoje, empresas de grande porte já têm como meta, alcançar o reconhecimento do cliente, através de ações de retenção e satisfação, principalmente com serviços adicionais e iniciativas de promoção no ponto de venda. Uma delas, a Panvel, vem se destacando nestas ações, criando o “Clube do Aposentado Panvel”, as filiais com serviços personalizados de beleza e estética, promoções em épocas festivas e a manipulação de fórmulas, como um serviço adicional ao seu cliente.

                                          Esta empresa, pertencente à um grupo que também possui um atacado e uma indústria de medicamentos, tem claro o seu foco de atendimento á necessidades do consumidor e procura desenvolver atividades neste sentido. Cash, Wingate e Friendlader (1995) observam que os varejistas, em sua maioria, tentam atingir a exclusividade (e assim maiores margens), oferecer valor agregado intrínseco a consumidores, prover consistência de posicionamento de marcas, proteger standards de qualidade, e manter maior controle sobre as linhas de produtos. Para tanto a Panvel desenvolveu linhas de produtos com marcas próprias, lojas com padrão visual e merchandising personalizado e atendimento diferenciado, para alguns segmentos de consumidores.

                                          Desenvolver este projeto, com um foco claro e definido para atingir consumidores de segmentos diferentes, manter uma distribuição eficiente, através de um grande número de pontos de venda e ao mesmo tempo, disputar o mercado com farmácias independentes e pequenas redes, tem se tornado um objetivo difícil e importante para a sustentação do negócio. Para a Panvel, aplicar o conceito de lealdade junto aos seus clientes, implica em: (1) identificar os clientes, (2) diferenciar os clientes, (3) interagir com os clientes, e (4) customizar o marketing-mix: produto, preço, distribuição e promoção/comunicação (Peppers e Rogers, 1999).

                                          Neste sentido, é possível ver o sucesso do projeto, que hoje envolve duas centenas de filiais, uma imagem sólida constituída junto ao mercado, uma linha de marca própria forte, e importante no segmento e principalmente vendas e lucratividade, crescente e consolidada. Isto é atingir a satisfação do consumidor, através da sua avaliação, positiva e duradoura.

Quando líderes no segmento esportivo, falam que as pessoas já nascem com prazer em aprender, nós que somos influenciados diariamente pelo aprendizado das organizações, sejam elas estruturadas em divisões, equipes ou pessoas, começamos a discutir até que onde estamos aprendendo ou simplesmente assimilando o que é apresentado pela liderança. Nas organizações esportivas que sobreviveram muitos anos, as novas oportunidades organizacionais e os novos negócios foram os responsáveis.

                                                           Na maioria das vezes o novo trabalho do líder, está montado em projetos especiais, com foco no marketing esportivo, didática inteligente e dinâmica combinadas com a liderança criativa, ou seja, a liderança que abre possibilidades de construção da organização nos mais variados aspectos de ações esportivas. Em algumas empresas, tratadas como times, até então, com líderes de visão empreendedora, as coisas começam em idéias simples, com estruturas organizacionais simples.

                                                           Foi o que aconteceu com uma empresa chamada, Sport Club Corinthians Paulista, que já ostenta a posição de uma das maiores marcas no futebol brasileiro e ruma para o conhecimento do mercado internacional. Em 1910, cinco operários - Joaquim Ambrósio, Carlos da Silva, Rafael Perrone, Antônio Pereira e Anselmo Correia - se reuniram com mais oito rapazes e fundaram o "Sport Club Corinthians Paulista" após assistirem a uma partida de uma equipe de futebol da Inglaterra. O presidente escolhido por eles foi o alfaiate Miguel Bataglia, que já no primeiro momento afirmou: "o Corinthians vai ser o time do povo e o povo é quem vai fazer o time".

                                                           Em 2007, Andrés Sanchez decidiu montar um projeto inovador, com uma estrutura de marketing, num clube com a imagem desgastada, em função de maus resultados, escândalos na administração do futebol e projetos na área esportiva, em função da improvisação.

                                                           “Quando a nossa Fiel Torcida canta que “o Coringão voltou” não se refere apenas ao time, que regressou à série A. O retorno é mais amplo”, diz o presidente Andrés Sanchez. Mas será que a nova formação de liderança não está ligada á este sucesso? A resposta para estes resultados foram feitas diretamente para seus colaboradores e executivos, e a resposta mais comum foi “è fruto de um projeto bem montado”.

                                                            O Corinthians Paulista demonstrou no seu crescimento de imagem vertiginoso, uma atuação forte da liderança, concentração na atenção ao negócio e aos líderes e na análise de tendências, que demonstraram as grandes oportunidades neste segmento, dominado por grandes equipes esportivas.

                                                        As novas habilidades deste líder conseguiram motivar e comprometer pessoas e organizações, que mesmo constantemente sendo pressionadas pela torcida, opinião pública e imprensa, atuaram com uma “visão compartilhada”.

                                                        Nos projetos futuros, onde a contratação de “Ronaldo Fenômeno”, já começa a vislumbrar outras possibilidades geradas pela fidelidade da torcida e da opinião pública( Vejam a venda expressiva de camisas, lotação dos estádios, presença na mídia, venda de produtos licenciados, etc.) , quase sempre baseadas em ações simples do clube em divulgação e comunicação, distribuição de sua marca no varejo, promoções e resposta rápida á consultas e informações.

                                                      “A pergunta é quanto o Corinthians vai ganhar com ele, tanto no campo como no marketing e na imagem, porque agora a molecada de 4, 5 anos vai escolher o Corinthians para torcer. A forma de pagá-lo é fazer parceria com empresas. O salário dele vai ser compatível e vai ter ações de empresas. Aí, o que ele vai poder ganhar é infinito. Depende do marketing do Corinthians e dele mesmo”, explicou o presidente.

                                                            Num momento em que muitas empresas esportivas procuram novas alternativas de negócios e diferentes segmentos de consumidores, a Corinthians Paulista, desenvolveu as habilidades conceituais dos líderes, através de suas equipes, com  o conhecimento do mercado, inovação e criatividade e oportunidade de conhecer novas ferramentas de administração da organização.

                                                            Finalmente, o que se conclui com o espantoso desenvolvimento de um negócio esportivo, criado no espaço deixado pela necessidade de crescer, manter-se na mídia e na cabeça do torcedor, é que desenvolver líderes, em paralelo com organizações que aprendem, significa construir “campos de treino efetivos das equipes gerenciais”, com um alto índice de sucesso e possibilidades de crescimento.

                           A primeira questão a considerar sobre os aposentados, é que não há uma diferença tão grande quanto se pensa, entre um aposentado que ganha salário mínimo e outro que ganha mais. Temos que analisar o fato, que quando alguém se aposenta, o faz em troca de momentos para poder descansar da rotina vivida por muitos anos, vejamos alguns exemplos: aposenta-se para poder viajar, para poder ir a praia com sua família e ficar lá aproveitando por um tempo, para poder descansar da rotina diária de trabalho, ler, ouvir música e poder entender o que está acontecendo com o mundo.

                                    Na verdade, é que as atividades de um aposentado que ganha salário mínimo e outro que ganha mais, entendendo-se as devidas proporções de vida, são medidas pelos seus atos, pelas suas despesas no decorrer da vida, pelo seu patrimônio, pela sua capacidade de prover a família, pela  satisfação no “todo”, o que geralmente deixa muitos destes indivíduos frustrados, quando a lei, a ordem e o progresso, deles não é igual ou pelo menos não é justo com todos.. Talvez uma maneira interessante de examinar esta questão é entender porque um ser humano estuda, se prepara, consegue progresso profissional, recolhe para a  previdência pública valores maiores que outros e acaba “jogado na pseudo igualdade de proventos”.

                                    Muitas vezes o aposentado avalia a qualidade de vida, depois da aposentadoria, pela justiça na entrega ou na devolução do serviço proposto pela previdência social, quando dos anos de recolhimento da contribuição compulsória,  porém nesta qualidade de entrega não estão incluídos vários fatores, como valor justo de aposentadoria para manutenção da sua família, atendimento médico e respeito pelo orgão regulador da previdência social no Brasil. Muitas vezes os fatores participantes deste processo não reagem de maneira adequada, á expectativa do cliente. Então começa a fazer efeito um fator que a medicina cada vez mais tenta diminuir.; a depressão na velhice.

                                    Logo em seguida, o aposentado analisa os serviços oferecidos pela previdência e descobre que isso não é igual para todos, e que podem ser comparadas á outros benefícios ou simplesmente interpretados pelo “preço pago” e “serviço esperado” com “serviços recebidos” e “valor perdido”, que são sentimentos importantes que regem a interpretação da população que está aposentada ou vai se  aposentar daqui há alguns anos. Nestas condições, o reajuste igualitário para todos os aposentados é um fator importante e decisivo numa sociedade justa. Porém na economia moderna, quando e como posso pagar, tem um peso insignificante na decisão do cliente, ou seja, o aposentado que se aposenta ganhando mais de um salário mínimo, tem a qualidade de serviços, ou o índice de reajuste, com interpretação diferente no momento em que o precisa descansar do trabalho.

                                    Existem ainda, outras variáveis, que são adaptação á necessidades, com uma aposentadoria que a cada reajuste vai diminuindo, interesse pela vida moderna e lazer, além da modernidade e bem estar, que completam as faces de uma decisão de se aposentar recebendo mais que um salário mínimo da previdência social. São fatores emocionais ou psicológicos, que via de regra tem um peso significativo na decisão de se aposentar, e que tornam a aposentadoria  no Brasil, um passo para a tristeza.

                                   Já  a previdência social, e o governo federal, precisam de uma visão ampliada da aposentadoria, já que os participantes desta importante mudança de vida, são muitas vezes fundamentais para manter o consumo, a sustentabilidade de famílias que vivem ao seu redor, e ainda a satisfação de ter políticos corretos e bem intencionados.

                                   Neste caso, o congresso é um mediador entre as vontades e desejos destes dois participantes da vida moderna, e precisa preparar a sua organização para medir todos os indicadores que envolvem o custeio das aposentadorias e deixar de sustentar aposentadorias do setor público totalmente fora da realidade, para prejudicar milhões de pessoas, aposentadas com mais de um salário mínimo.

                                   Este aposentado pode muitas vezes, se for consciente, influenciar tendências de votos em partidos ou candidatos que se comprometerem com a mudança na situação dos reajustes destes, na previdência social, pode boicotar campanhas e propagandas fictícias sobre bem estar ou maior justiça nas ações do governo, ou ainda com ações no judiciário, barrar métodos ou vantagens para estes políticos que só querem vitórias pessoais.

                                   Finalmente, talvez preparar um artigo com a visão destes três ângulos diferentes da visão do aposentado, com o foco na “Qualidade de Vida, após a aposentadoria”, seja um objetivo interessante para interpretar o que realmente estão fazendo governo federal, deputados estaduais, federais, jornalistas, meios de comunicação e responsáveis pela qualidade de vida no Brasil, já que todos os anos se fala e reajuste igual nas aposentadorias da previdência pública , mas nada se faz e não se diz quem é responsável, pela baixa qualidade de vida destes aposentados que ganham mais de um salário mínimo no Brasil. È hora destas pessoas mobilizarem suas famílias, seus amigos, os políticos em que votaram, para mudar esta situação vergonhosa e ridícula no mundo atual.                                     

Planejando a Mudança : Processo e Velocidade

No Esporte Brasileiro

                                                                                               Diniz Aguillar

                                                    Uma organização é uma construção humana arbitrária com base lógica e racional, pela intenção explícita de se alcançar um objetivo. Essa construção, segundo Motta, com ação integrada, se torna efetiva á partir de seus membros, principalmente quando existe integração de personalidades, com os valores e concepções do mundo, influenciando as mudanças na realidade organizacional,

                                                    Várias organizações começam a definir as suas mudanças, através de uma intenção estratégica, desenvolvida pela sua direção, baseada nas deliberações e decisões de executivos envolvidos nesta reestruturação planejada. Esta mudança no esporte brasileiro tem que ser radical, á partir dos seus organizadores e planejadores, em função de uma nova estratégia moderna do esporte mundial.

                                                   Uma empresa, como um time de futebol, ou clube esportivo, que tem no quadro social, ou nos negócios de atletas, sua fonte maior de receita, está fadado a acabar. Com o potencial crescimento do mercado esportivo, como fonte de mudança de hábitos, comunicação de marcas e imagem de produtos e serviços, o histórico dos nossos executivos do esporte tem que mudar, imediatamente.

                                                   Nesta mesma linha, a formação, educação e preparação de executivos para o “negócio esporte” será o maior investimento e conseqüentemente o maior retorno, que as organizações esportivas vão ter nos próximos anos. Toda esta engrenagem, em determinado momento, através de seus executivos, terá que rever sua organização, suas equipes e principalmente seus objetivos empresariais.

                                                   Logo, uma mudança por critérios gerenciais estará se formando, além de uma reação adaptativa que será originada pela situação real de um clube, entidade ou empresa, com relação a sua subsistência, continuidade e desenvolvimento. A definição estratégica que vai ser tomada pelos novos executivos, com a visão empreendedora e de resultados, será a grande revolução esportiva nos próximos anos.

                                                  Neste momento, a inovação radical da administração, deixa claro que vai ser impossível administrar o esporte, sem formação, educação voltada para o conhecimento da estratégia competitiva da comunicação e tecnologia.

                                                  A ruptura violenta do processo organizacional do esporte brasileiro tem que partir dos novos “cérebros da organização esportiva integrada”, onde atletas, dirigentes e apoiadores vão planejar com critério seu investimento humano. A partir disto, serão desencadeados os investimentos financeiros e de estrutura organizacional, que serão a base do sucesso de um projeto esportivo.

                                                É preocupante ver todo o dia, em competições nacionais e internacionais, a justificativa do atleta para seu fraco desempenho, principalmente porque alguns podem ter num projeto de marketing e comunicação, suas habilidades e competências, valorizadas no mercado de competição esportiva.

                                                Além disso, vários produtos e serviços, seriam muito mais reconhecidos e valorizados pelo consumidor, se fossem associados á nomes importantes do esporte e das atividades de competição esportiva. Os veículos de comunicação e as organizações de marketing e propaganda poderiam ter na sua receita de negócios, muito mais investidores e patrocinadores, se o caráter profissional e ético do esporte estivesse presente, com visibilidade nas organizações esportivas.

                                                 Quem quer investir, com um projeto de retorno a médio e   longo prazo, em empresas voltadas para o esporte(Clubes, entidades e associações), que vivem neste momento um “inferno organizacional” ?

                                                 Precisamos investir no capital humano, para que os projetos tenham sucesso no seu desenrolar. Se não, como apresentar um plano de marketing esportivo para uma grande  empresa ou para um investidor ?

                                                  Sem dúvida, incentivar cursos de especialização em “Marketing Esportivo”, formar profissionais na área esportiva, oriundos de organizações estruturadas funcionalmente e discutir em seminários e congressos de administração do esporte, vai fazer  a diferença nos próximos anos.

.                                                Essa vai ser a decisão estratégica do país, nos próximos anos, que vai modificar nossa performance em várias competições, e vai apresentar para o mundo um país que pode competir e vencer a sua maior dificuldade no esporte; a falta de “inteligência no esporte do futuro”.

Em breve Diniz Aguillar estará escrevendo artigos neste espaço e gostaria que você opinasse sobre os mesmos!

aguardem!